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洋品牌空調(diào)廣告如何打市場？
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-2 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)前我國家電市場普遍趨于飽和，但空調(diào)器市場尚處于快速發(fā)展期，具有廣闊的銷售空間和相對較高的利潤，為此中外強(qiáng)勢企業(yè)爭相進(jìn)入，展開激烈的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)。2001銷售年度(2000年9月—2001年8月)空調(diào)器行業(yè)的平面廣告投放費(fèi)用高達(dá)兩億多元，位居家電行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用之首。在這巨大財(cái)富后面我們可以看到不同文化背景、不同經(jīng)營理念支配下的中外空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)風(fēng)格迥異的廣告宣傳謀略。
廣告力度今不如昔
據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對我國110個城市618家主要報(bào)紙、雜志媒體所發(fā)布的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001銷售年度中，空調(diào)器行業(yè)300多家具有自主品牌的生產(chǎn)企業(yè)中，共有153家企業(yè)投放了平面廣告18658條，廣告投放費(fèi)用總計(jì)22519.59萬元，成為當(dāng)前我國家電市場平面廣告投放費(fèi)用最高的行業(yè)。
位于空調(diào)器行業(yè)平面廣告投放前10名的生產(chǎn)企業(yè)如海爾、格力、春蘭、松下、LG等中外強(qiáng)勢品牌占據(jù)著我國空調(diào)器市場80%的市場份額，而且各自的市場份額相差不大，均在10多個百分點(diǎn)，處于市場和廣告?zhèn)髅劫Y源爭奪期，是廣告投放的主體。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，這10家空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)的平面廣告投放費(fèi)用總計(jì)高達(dá)12471.46萬元，約占全行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的55.38%。
空調(diào)器行業(yè)2001銷售年度平面廣告投放費(fèi)用與上一個銷售年度相比，減少了1456.13萬元，下降幅度為6%。北京中企市場研究中心的專家認(rèn)為，今年幾乎所有家電行業(yè)的廣告投放力度都有不同幅度的下降，從家電市場宏觀層面看，空調(diào)器行業(yè)的平面廣告投放費(fèi)用降低幅度并不算大。至于廣告費(fèi)用下降的原因，專家們認(rèn)為盡管目前我國空調(diào)器市場消費(fèi)需求旺盛，但是它同樣面臨著行業(yè)內(nèi)品牌云集，競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，價(jià)格持續(xù)走低，企業(yè)利潤增長緩慢等不利因素的影響，從而削弱了企業(yè)的廣告投放力度。此外，全行業(yè)約有一半的小型生產(chǎn)企業(yè)由于各種原因而放棄對平面媒體的廣告投放，完全以低價(jià)策略參與地區(qū)性競爭�！ �
中日韓歐四系爭霸當(dāng)前活躍在我國空調(diào)器市場的生產(chǎn)企業(yè)大體上可分為以海爾為代表的國內(nèi)品牌以及以松下為代表的日系品牌；以LG為代表的韓系品牌；以伊萊克斯為代表的歐美系品牌。這些強(qiáng)勢品牌在平面廣告投放策略上既有共性的一面，又有自己鮮明的個性。這主要取決于各品牌的廣告投放資金實(shí)力、產(chǎn)品構(gòu)成、目標(biāo)市場定位、媒體消費(fèi)習(xí)慣以及對我國空調(diào)器市場宏觀層面的了解和把握。
海爾、松下、LG、伊萊克斯這四家空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)除了具有顯赫的品牌聲譽(yù)外，還具有較強(qiáng)大的廣告投放實(shí)力，在行業(yè)廣告信息資源的開發(fā)上具有舉足輕重的作用，因此它們廣告投放力度的變化與整個行業(yè)的平面廣告費(fèi)用走勢基本一致。
從廣告所發(fā)布的內(nèi)容上看，這四個品牌均以產(chǎn)品推介為主，以企業(yè)形象推廣為輔。而且這四個品牌在空調(diào)器銷售旺季以及傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷廣告宣傳上，也都給予足夠的重視。此外，在廣告訴求上，它們都在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先基礎(chǔ)上突出個性化特征————國際品質(zhì)。如海爾的廣告語：“誰家空調(diào)出口量居全國之冠？”、“世界的才是更好的”，以顯示其產(chǎn)品具有國際水準(zhǔn)的品質(zhì)。松下則稱自己的產(chǎn)品是“國際化認(rèn)證，國際化品質(zhì)”。LG則打出“2000年LG空調(diào)銷量世界第一”，“LG電子與世界同步，活得更好”。明眼人不難看出其中暗含著的針對性和挑戰(zhàn)性。伊萊克斯進(jìn)入我國空調(diào)器市場時(shí)間不長，在廣告投放上遵循較為低調(diào)的投放策略，但廣告訴求點(diǎn)也是強(qiáng)調(diào)其“國際品牌，全球信賴，倍受人愛”。這些國外品牌在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的國際品質(zhì)時(shí)，也不忘突出對“服務(wù)”內(nèi)容的訴求。伊萊克斯在廣告中突出了“十年包修，十年保養(yǎng)”的售后服務(wù)。松下每年在3月份都要推出“天天3·15，天天快速服務(wù)”的廣告訴求。反觀許多國產(chǎn)品牌近年在廣告中對“服務(wù)”的訴求反而有淡化的傾向，應(yīng)引起警覺。
國內(nèi)品牌梯狀覆蓋中外空調(diào)器主導(dǎo)品牌的平面廣告投放策略不同之處主要表現(xiàn)在對廣告媒體的選擇上。不同的空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)對平面廣告媒體的選擇具有鮮明的個性化特征。例如國內(nèi)著名品牌海爾對跨地域報(bào)紙、省級報(bào)紙、城市級報(bào)紙媒體投放比例為1：3.4：5.6，三個等級媒體呈梯狀均衡分布，其產(chǎn)品投放策略顯然是面向全國市場。從報(bào)紙類別上看，海爾在大眾類媒體的廣告投放費(fèi)用占其平面廣告投放費(fèi)用的74%，同時(shí)在其他類別媒體均有所涉及，試圖觸及各類人群，是一種全面覆蓋式的廣告發(fā)布策略。海爾在各類報(bào)紙投放廣告的費(fèi)用區(qū)間較為連續(xù)，幾乎沒有斷層，但是廣告含金量變化明顯，高者達(dá)16萬元／次，低者0.1萬元／次，反映出其廣告發(fā)布策略較為靈活的一面。北京青年報(bào)、廣州日報(bào)、新民晚報(bào)是海爾平面廣告投放重點(diǎn)媒體。格力、美的、科龍等國內(nèi)空調(diào)器主導(dǎo)品牌的平面廣告投放策略與海爾基本相似。
國外品牌重點(diǎn)突破著名韓國企業(yè)LG對跨地域報(bào)紙、省級報(bào)紙、城市級報(bào)紙媒體投放比例為1：23：26，反映出LG目前并不想以海爾為模式，把產(chǎn)品市場做得太大，而是非常重視區(qū)域重點(diǎn)市場的培養(yǎng)與擴(kuò)展。北京、天津、上海、成都、武漢、廣州等特大型城市是LG主要產(chǎn)品市場。從報(bào)紙類別看，LG在大眾類媒體的廣告投放費(fèi)用占其平面廣告投放總費(fèi)用的85%，明顯的高于海爾等國內(nèi)品牌�？梢�，最大限度地讓普通市民接觸到LG品牌，借此樹立品牌形象并發(fā)揮品牌的影響力和感召力是LG廣告策略的核心。今晚報(bào)是LG本年度平面廣告投放費(fèi)用最高的報(bào)紙，投放費(fèi)用達(dá)200多萬元。其他國外空調(diào)器品牌如松下、伊萊克斯等也基本上與LG廣告投放特點(diǎn)相似�！ �
華東市場重中之重空調(diào)器產(chǎn)品自身的特性對其銷售地域的影響較大，其目標(biāo)市場必須是夏季氣溫炎熱，同時(shí)又是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。在2001銷售年度中，華東地區(qū)是中外空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)平面廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)，總投放費(fèi)用高達(dá)7185.99萬元，占全行業(yè)平面廣告投放總費(fèi)用的31.81%；投放量最少的是西北地區(qū)，只有994.27萬元，僅占行業(yè)總量的4.4%。LG、海爾、格力、美的、海信、春蘭、松下、科龍是各地區(qū)平面廣告媒體主要競爭品牌。北京、天津、上海、廣州以及廣東、江蘇、山東、浙江是這些空調(diào)器品牌的主要競爭市場，其中在廣東省的廣告投放費(fèi)用最高為2960.4萬元；其次是北京2593.93萬元。在報(bào)紙的類別選擇上，中外空調(diào)器品牌都把大眾類報(bào)紙媒體作為廣告宣傳的主要資源，廣告投入約占行業(yè)平面廣告總費(fèi)用的75.59%，其次為機(jī)關(guān)類、再次為財(cái)經(jīng)類、娛樂體育類、行業(yè)類、IT類。
日本、韓國以及歐美等空調(diào)器品牌的平面廣告明顯集中在華東(上海)、華北(京津)兩個地區(qū)；國內(nèi)品牌則是以天下為己任，試圖把產(chǎn)品和廣告宣傳拓展到全國各個市場。在對跨地域媒體的選擇上國內(nèi)空調(diào)品牌明顯優(yōu)于國外品牌。北京中企市場研究中心的廣告研究專家認(rèn)為：國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)看好跨地域媒體并不僅是為產(chǎn)品促銷，更直接的原因是要在業(yè)界提升品牌形象。而國外生產(chǎn)企業(yè)的品牌成長歷史較長，品牌知名度、美譽(yù)度已經(jīng)成熟，在中國幾乎到了家喻戶曉的程度，已無需再進(jìn)行品牌宣傳。廣告投放目的較為單純，就是密切配合產(chǎn)品銷售，由于跨地域媒體不像大眾類報(bào)紙與消費(fèi)者的貼近性那么強(qiáng)，這些國外品牌自然就要敬而遠(yuǎn)之了。
當(dāng)前我國空調(diào)市場呈現(xiàn)出完全的競爭狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)品牌集中度較低，即使是海爾這樣的生產(chǎn)企業(yè)也不具有絕對優(yōu)勢地位，更談不上能夠左右市場，因此每個空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)都面臨著生存、發(fā)展和激烈競爭的命運(yùn)。從這種意義上看，當(dāng)前每個空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真研究中外空調(diào)器品牌的廣告投放策略，了解和借鑒不同企業(yè)的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，特別是國外著名企業(yè)的品牌成長經(jīng)驗(yàn)，使自己能夠在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的機(jī)會。（趙學(xué)敏）